Category Archives: Die [yellow tail] Saga@de

Burn Baby Burn !

Israelisches Gas, israelische Gewehre und [yellow tail]

von Esther Moriarty & Stuart Pigott

Lange Zeit schien die glückliche-Familien-Werbung für [yellow tail] bestens zu funktionieren. Wenn eine Weinmarke jegliche Hirnaktivität beim Weineinkauf überflüssig macht und dazu allgegenwärtig ist, wie es bei der Mega-Marke von Casella Wines der Fall ist, dann können die Verkaufszahlen und damit erwirtschaftete Gewinne ziemlich in die Höhe schießen. Selbstverständlich muss dieser Mega-Profit sinnvoll investiert werden, und wenn man die schnellste Abfüllstraße auf Planet Wein bereits besitzt, wie Casella Wines, dann gibt es eine Grenze, wieviel Geld sich darüber hinaus in eine Weinkellerei investieren läßt. Deswegen hat es uns nicht großartig überrascht, im Sydney Morning Herald vom 30. Oktober 2010 in einem Artikel mit dem Titel ‘Lawyers, guns, money, the sting in Yellow Tail’ (SMH3) vom breiten Immobilien-Portfolio der Casellas zu lesen; in Griffith und Yenda sind es diverse Kellereigebäude, Farmen und ein ehemaliges Pflegeheim. Dazu kommt ein Geschäftshaus in St. Leonards/Sydney, für das sie November 2009 5,15 Millionen australische Dollar zahlten, und ein Einkaufszentrum an der Goldküste von New South Wales, im September 2009 für schlappe 16,4 Millionen australische Dollar erworben.

Man könnte meinen, dies würde das Ansehen einer Familie in ihrer Heimat steigern, aber das scheint nicht unbedingt der Fall zu sein. SMH3 gibt den Kommentar einer nicht namentlich genannten Mitarbeiterin der Gemeindeverwaltung wieder, nachdem The Griffith Show in The Casella Wines Annual Show umbenannt worden war: „Sie könnten die Stadt auch gleich in Casella umbenennen.“ Klingt das nicht ein wenig bitter? Sind die Casellas in Griffith vielleicht gar nicht so beliebt? Die Fragen sind zurückgekehrt und vermehren sich weiter!

Die Casaella Familie hat hart gearbeitet, um [yellow tail] ein positives Image beim tierlieben Publikum zu verleihen. Wenn man die Website von Field & Game Australia Inc. studiert, erfährt man, dass Casella Wines der Humane Society of the United States (HSUS) 100.000 US-Dollar gestiftet hat. HSUS wird in Australien durch die Humane Society International (HSI) vertreten, die sich stark gegen die Jagd einsetzen und gegen die New South Wales Shooters Party ins Feld ziehen. Zukünftig sollen alle Produkte von Casella Wines dieses Engagement für die australische Fauna in die Welt hinaustragen. Dummerweise berichtet SMH3 auch, dass Marcello Casella, der bereits einen Gefägnisaufenthalt aufgrund von Marihuanadelikten hinter sich hat (siehe Episode 5), den Bau einer riesigen Fabrik in Griffith plant, die bis zu zehn Millionen Schrotflinten-Patronen pro Jahr produzieren soll. Das Schießen mit Schrotflinten auf Verkehrsschilder und Kängurus ist ein beliebter Zeitvertreib unter australischen Farmern.

Dieser Beispiel von unternehmerischem Wagemut wirkt allerdings verhalten und vorsichtig im Vergleich zu John Casellas Öl- und Gas-Firma in Israel: Cassal Drilling. SMH3 berichtet, Roy Spagnolo, Steuerberater der Casella-Familie in Griffith, habe im Mai 2010 offiziellen Stellen in Israel mitgeteilt, die Firma würde bis zu 60 Millionen australische Dollar in die Suche nach Öl- und Gasvorkommen im Land stecken. SMH3 zufolge war bereits einiges mächtig schief gelaufen, und Cassal Drilling stand in Jerusalem unter rechtlichem Beschuß seitens ihres ehemaligen Geschäftsführers, Rodney Salfinger. Herr Salfinger ist offensichtlicht kein Waisenknabe, was Streitereien betrifft. Laut SMH3 behauptete er, Casella habe die Polizei von Papua-Neuguinea mit israelischen Schußwaffen beliefert. Casella bestätigte, in Papua-Neuguinea nach Öl- und Gasvorkommen zu suchen, streitete aber vehement ab, an Waffengeschäften beteiligt zu sein. Indessen sagt SMH3 aus, die Redaktion der Zeitung habe Fotos gesehen, auf denen ein Direktor von Cassal Drilling und zwei Polizisten aus Papua-Neuguinea Waffen prüfen. Es scheinen sich um Fotos zu handeln, die in der Fabrik von Israel Weapon Industries gemacht wurden, Hersteller des berühmten Uzi-Machinengewehrs. Warum sind wir nach Öl und Gas plötzlich wieder bei Schußwaffen gelandet? Wie wäre es mit einem Wechsel zurück zum Shiraz oder gar Chardonnay?

Die SMH3-Berichterstattung über Rodney Salfinger ist alles andere als lustig. Beim Erscheinen des Zeitungsberichts hatte er einen Prozess in den USA am Hals, weil er auf der Hochzeit seiner Tochter angeblich eine Pistole gezückt hatte. Noch mehr Schußwaffen! Im Oktober 2007 beschrieb ein australischer Richter Salfingers Prozess gegen Niuginni Mining als „grobe Erpressung“, die er „versuchte durch wiederholten, rücksichtslosen Meineid voranzutreiben.“ Vielleicht hatte Casellas Anwalt, Steve Stanton, recht, als er von seinem Mandanten sagte, „seine einzige Fehlentscheidung war die Wahl seines Geschäftspartners im [israelischen] Joint Venture.“ Aber laut SMH3 machten Rodney Salfinger und John Casella bereits fünfzehn Jahre lang zusammen Geschäfte, also auch schon in vor [yellow tail]-Zeiten. Wenn das stimmt, muss man sich fragen, warum der Geschäftsführer von Casella Wines so lange brauchte, um seine Fehlentscheidung zu erkennen? Oder erscheint Ihnen Salfinger auf Anhieb wie ein zuverlässiger und vertrauenswürdiger Geschäftspartner?

Zurück nach Israel, wo SMH3 zufolge John Casella im Oktober 2007 seine erste Lizenz für die Suche nach Öl und Gas bekam und kurze Zeit darauf Cassal Drilling gründete. Im Oktober 2010 hatte die Firma ihr erstes Bohr-Projekt mitten in den Sanddünen zwischen dem Gaza-Streifen und einem Gewerbegebiet nahe der Hafenstadt Ashkelon angepackt. SM3 berichtet auch von zwei Offshore-Projekten „in the pipeline“ [wortspiel], die sich anbahnten. Hier muss erwähnt werden, dass Offshore-Öl- und Gas-Felder einen wichtigen aber meist übersehenen Streitpunkt zwischen Israeli und Palästinensern darstellen. Der ganze Hickhack geht zurück auf die Entdeckung der Gasfelder Gaza Marine 1 und Gaza Marine 2 durch ein Konsorzium von British Gas (BG) , den libanesischen Consolidated Contractors International Co. (CCC) und der palästinensischen Regierung (PA) im Jahr 2000, damals noch unter der Führung von Yasser Arafat. Damals schätze BG die Reserven der beiden Offshore-Felder auf einen Gesamtwert von vier Milliarden US-Dollar, womit der 10%-Anteil der PA satte 400 Millionen US-Dollar wert gewesen wäre. Im Mai 2007 hatte die israelische Regierung einem Abkommen mit der PA über die Abnahme von Gaza-Gas zugestimmt. Das Gas sollte in der Nähe vom Cassal Drilling-Projekt bei Ashkelon an Land gepumpt werden. Dann legte der Mossad anscheinend ein Veto ein, und es kam zum israelischen Angriff auf Gaza im Dezember 2007, was das Abkommen killte.

Inzwischen hat der arabische Frühling die diplomatischen Karten im mittleren Ost jedoch ganz neu gemischt, und dieses Jahr kam es überraschend zu neuen Verhandlungen zwischen der israelischen Regierung und PA zum Thema Gaza-Gas. Israel hält zugleich den Druck auf die Hamas und die Bevölkerung Gazas aufrecht, wie in einem Bericht im britischen Guardian vom 25. Juli 2011 zu lesen war. Titel: ‘Troubled waters: Palestinian fishermen caught in Israeli gunboat policing net’. Die Zeitung berichtete, der Oslo-Vertrag von 1993 gewähre den Fischern von Gaza das Recht, bis zu 20 Seemeilen vor Küste zu fischen, seit der israelischen Gaza-Blockade ließen die israelischen Streitkräfte die Fischerei jedoch nur bis drei Seemeilen vor der Küste zu. Es folgte eine ziemlich grauenhafte Beschreibung, wie die israelische Flotte diese neue „Grenze“ durchsetzen, und es überraschte uns nicht, dass die UNO dies für eine Kollektivstrafe der Zivilbevölkerung hält und damit einen Verstoß gegen internationales Recht. Zielt diese Aktion darauf ab, Hamas vom Gas unter dem Meeresboden vor Gaza abzuschneiden? Gibt es nicht ruhigere Bereiche der Erde, an denen man nach fossilen Brennstoffen suchen kann? Und stellen nicht solche fossilen Brennstoffe sowieso eine fatale Antreibung der globalen Erwärmung dar?

Eine wichtige Geldfrage

Episode 5 der [yellow tail] Sage hat eine wichtige Geldfrage aufgeworfen: wie könnte Bargeld aus versteckten Säcken oder Dosen einer Firma nützen, die regelmäßig vom Finanzamt geprüft wird? Sie erinnert mich an einige Gruselgeschichten über den Exportleiter einer europäischen Weinfirma, der in den USA immer wahnsinnige Verkaufszahlen erzielte. Nennen wir ihn „Carlo“, was selbstverständlich nicht sein tatsächlicher Name ist. Ich habe Carlo einige Male live erlebt, und er machte immer einen gänzlich skrupellosen Eindruck auf mich, so daß ich dazu neige, den Geschichten Glauben zu schenken. Der harte Kern davon ist die Behauptung, Carlo habe mit „Kick Backs“, also illegalen Anreizen für seine Kunden gearbeitet. Ein Beispiel legaler Anreize sind Belohnungen für den erfolgreichsten Verkäufer eines bestimmten Produktes, die dann selbstverständlich in den Finanzunterlagen der verantwortlichen Firma aufgeführt werden. Laut meiner Informanten hat Carlo im Gegenzug für jede größere Bestellung eines amerikanischen Händlers einen Umschlag voller Geldscheine „unter dem Tisch“ zurückgereicht, zugleich eine Belohnung für die „gute Tat“ und ein Anreiz, sie möglichst bald zu wiederholen. Selbstverstänldich hat das Finanzamt nie von diesen Geldern erfahren. Wer über Säcke oder Dosen voller Bargeld verfügt und genauso skrupellos wie Carlo ist, kann ein neues Produkt am Markt schnell etablieren, dann für seine Allgegenwärtigkeit sorgen; unentbehrliche Voraussetzung für den Sprung aus dem Nichts zur Mega-Marke.

Ein Firmenprofil von Casella Wines in Ausgabe 5/2007 der Zeitschrift Wine Business berichtet, kurz nach der Markteinführung von [yellow tail] habe Wine Australia, die nationale Marketing-Organisation für australische Weine, Casella Wines einen Werbezuschuss gezahlt. Casella Wines investierte dieses Geld in australische Busch-Hüte und –Jacken, die sie den Verkäufern ihres US-Importeur W.J. Deutsch & Sons zur Verfügung stellten. Sie waren offensichtlich ein beliebter und witziger Anreiz, der den Verkauf antrieb. Im gleichen Absatz des Berichts wird betont, dass es Preisnachlässe für [yellow tail] nie gegeben habe und vom ersten Tag an in den Preisen für alle Beteiligten gesunde Gewinnmargen steckten. Das ist natürlich eine ganze andere Strategie als Carlos rücksichtsloser Einsatz des Kick Backs zum Antrieb der Verkaufsmaschine. Ich habe übrigens nie herausfinden können, wie Carlo an das nötige Bargeld kam.

Die Ko-Authoren bei einer anstrengende redaktionelle Konferenz

[glückliche familien] oder Erpressung im Wein-Paradies

von Esther Moriarty & Stuart Pigott

Was für Menschen sind die Casellas wirklich? Sind wir bereit zu glauben, dass sie immer rosa Wangen und ein freundliches Lächeln im Gesicht haben wie auf den offiziellen Fotos?

Warum plötzlich diese direkten, bohrenden Fragen? Wir haben einige Berichte im Archiv des Sydney Morning Herald gelesen, der ältesten und immer noch eine der erfolgreichsten Tageszeitungen Australiens. Sie erzählen eine ganz andere Casella-Story als die auf der [yellow tail] Website. Bevor wir uns der Kehrseite der ultimativen Wein-Megamarke widmen, hier die „offizielle“ Version auf der Website:

1957 siedelten Filippo Casella und seine Frau Maria mit ihren Kindern Rosa und Joe von Sizilien nach Australien um. Ein winziger Ort namens Yenda, unmittelbar bei Griffith im Riverina-Gebiet von New South Wales wurde ihre neue Heimat. Dort bekamen sie zwei weitere Söhne, John und Marcello, und setzten 1966 die Familientradition des Weinbaus mit dem Kauf von Farm 1471 fort, wo sie ihre ersten australischen Reben pflanzten. Daneben setzten sie Pfirsich- und Pflaumenbäume für Dörrpflaumen, weil in diesem sonnigen, gut mit Wasser versorgten Paradies so ziemlich alles wächst. 1971 kelterten sie die ersten fünfzig Tonnen Trauben. Bereits dreißig Jahre später, im Jahr der Markteinführung, haben die Casellas 12 Millionen Flaschen [yellow tail] in die USA verkauft. Innerhalb von drei Jahren avancierte der australische Zaubertrank zur größten Importweinmarke der USA. Eine Bemerkung dazu, die nicht auf der Website zu finden ist: damit verkaufte sich [yellow tail] in den USA häufiger als der gesamte Weinimport aus Frankreich!

Wenden wir uns jetzt dem Archiv des Sydney Morning Herald zu. In der Ausgabe vom 11. Dezember 2009 (SMH1) wurde der erste Bericht zum Thema unter dem Titel ‘Man tried to blackmail wine patriarch for $5.5m, court told’ veröffentlicht. Es folgten ‘How a blackmailer stung Australia’s leading wine dynasty’ in der Ausgabe vom 17. Juli 2010 (SMH2) und schließlich ‘Lawyers, guns, money: the sting in Yellow Tail’ am 30. Oktober 2010. Bereits die Titel der Berichte führten uns zu der Frage, ob hinter der [yellow tail] Story nicht vielleicht viel mehr steckt, als wir uns bisher vorstellten. Die Lektüre der drei Berichte hat diesen Eindruck durchaus bestätigt. Dabei wurden uns manches sofort klar, während andere Aspekte der Geschichte der Casellas und ihrer neuen Heimat in Griffith ziemlich unklar blieben. Das führte uns zu den zwei direkten, bohrenden Fragen. Doch je mehr wir nach den Antworten suchten, desto schneller kamen neue Fragen dazu.

SMH3 sagte eines ganz deutlich: Marcello Casella, der heutige Direktor der Weinbergsverwaltung von Casella Wines, saß 1995 bis 2000 im Gefängnis aufgrund von Marihuana-Feldern im Norden von Queensland im Wert von 57 Millionen australischen Dollar. Seine Verhaftung, zusammen mit acht Komplizen, war das Ergebnis einer langen Ermittlung der National Crime Authority gegen organisierte Kriminalität. Das wirft natürlich die Frage auf, ob Marcello Casella mit seiner ersten Partie Marihuana erwischt wurde oder ob er solche Geschäfte bereits vorher erfolgreich durchgezogen hatte. Und ist es ihm vor seiner Verhaftung gelungen, Geld aus früheren Marihuana-Geschäften auf die Seite zu bringen?

Aus demselben Artikel geht hervor, daß zum Zeitpunkt der Verhaftung von Marcello Casella sein Bruder John, der heutige Geschäftsführer und Winemaker von Casella Wines, für Tony Sergi bei Riverina Estate Wines (die heute Warburn Estate heißen) in Griffith arbeitete. Der Bericht der Woodward Royal Commission into Drug Trafficking, der 1979 veröffentlicht wurde, identifizierte Sergi als eine der Hauptfiguren der italienischen Mafia in Griffith. Die Kommission schrieb der italienischen Mafia eine zentrale Rolle im Marihuana-Geschäft während der 1960er und 1970er Jahre zu, darüberhinaus hielten sie Sergi auch für ein Mitglied der kalabrischen Mafia-Zelle, die für die Ermordung des Anti-Drogen-Kämpfers Donald Mackay 1977 in Griffith verantworlich war. All das bedeutet keinesfalls, dass John Casella jemals Mitglied der Mafia war oder an ihren Geschäften beteiligt. Es wirft aber durchaus eine ganze Reihe von Fragen auf. Hatte Tony Sergi 1982 bis 94, als John Casella für ihn arbeitete, wirklich nichts mehr mit der Mafia zu tun? Unabhängig von der Antwort läßt sich nicht von der Hand weisen, dass John Casella inmitten von organisiertem Verbrechens aufgewachsen ist. Ist sein heutiges Leben als erfolgreicher Geschäftsmann eine Reaktion darauf? Das wäre verständlich, aber auch damit waren die Fragen nicht am Ende.

SMH1 befaßt sich vor allem damit, daß Matteo de Dominicis wenige Tage zuvor wegen Erpressung an John Casella vor das Gericht in Griffith geholt wurde. Laut SMH1 hat er zuerst 3 Zahlungen von insgesamt 645.000 australische Dollar verlangt (laut Polizeibericht am 29. Februar 2008 zuerst 300.000 australische Dollar, dann zwischen dem 1. April und 3. Mai 2008 weitere 150.000 und am 1. November 2008 nochmals 195.000). SMH2 erschien, nachdem de Dominicis sich für schuldig an zwei Fällen von Erpressung erklärt hatte und berichtet, daß John Casella diese Summen auf de Dominicis Konto einzahlte. Er nannte Gewaltandrohung seitens de Dominicis seiner Familie gegenüber als Grund. Aber war das der einzige Grund, warum er erst am 6. Dezember 2009 die Polizei einschaltete? Wenige Tage zuvor hatte de Dominicis schließlich 5 Millionen australische Dollar verlangt – möglicherweise konnte er trotz des großen Erfolgs von [yellow tail] einfach nicht zahlen.

Oder gab es eine andere Drohung von de Dominicis, die ihn bis zum 6. Dezember 2009 davon abhielt die Polizei zu alarmieren? SMH2 berichtet, de Dominicis habe vor dem Gericht behauptet, er habe Filippo Casella 1988 zwei Kilogram Marihuana-Samen gegeben; genug für einen Ertrag im Wert von einigen Millionen australische Dollar. SMH3 beinhaltet de Dominicis Aussage vor dem Gericht, er habe von John Casella dafür eigentlich eine Zahlung verlangt. Darüber hinaus behauptete er, Filippo Casella sei 1986 am Mord seines Schwager Nunzio Gredo beteiligt gewesen. Beweise für de Dominicis’ Behauptungen fehlen gänzlich, und es handelt sich möglicherweise nur um kriminelle Fantasien, aber das Ganze wirkt plötzlich eher wie ein brutaler Quentin Tarantino Mafia-Film als die Geschichte eines erfolgreichen Weinunternehmens im Familienbesitz.

SMH2 erzählt auch von seit Jahren in Griffith kursierenden Gerüchten, die Casellas hätten vor langer Zeit Säcke und Dosen voll mit Banknoten in ihren Weinberge vergraben. Das mag Neid von Menschen sein, die keien Möglichkeit zur Steuerhinterziehung sehen oder das Ergebnis der ewigen Anziehungskraft verborgener Schätze. Wir finden es gar nicht erstaunlich, dass so etwas an einem Ort mit der kriminellen Geschichte von Griffith die Gerüchteküche am laufen hält. 1999 scheiterte die Markteinführung der Casella-Weinmarke Carramar Estate in den USA, doch schon im nächsten Jahr konnten sie sich die noch ehrgeizigere Lancierung von [yellow tail] leisten. Für uns ist es durchaus verständlich, dass die Einheimischen sich gefragt haben, woher das Geld dafür herkam. Alleine us dem Verkauf von Pfirsichen und Dörrpflaumen der Farm 1471 konnte es sicherlich nicht kommen.

Während der letzten Jahre hat Casella Wines das Image eines erfolgreichen Familienunternehmens gepflegt, das die Gemeinschaft gerne unterstützt, allerdings unter dem Motto, was der Firma nütze, sei auch gut für Griffith und für Australien. In Interviews beschreibt John Casella immer wieder seine Vision von der Zukunft von Casella Wines als starkes Familienunternehmen, wie etwa in der Juli/August-Ausgabe von Winestate unter dem Titel ‘Winewords – John Casella’: „Es geht darum, die Familie zusammenzuhalten, um Zusammenarbeit, um der Welt etwas zu geben, wie kein anderer es tut – Weine mit einem ausgezeichneten Preis-Leistungsverhältnis von einem Ort, der global betrachtet recht unbedeutend ist.“

John Casellas Außerungen klingen häufig wie gut eingeübte PR-Sprüche, und sie wirken durch Wiederholungen nicht unbedingt überzeugender. Richtig sentimental wird der Ton, wenn es um Familie und Weihnachten geht, wie im Winestate Interview: „Am ersten Weihnachtstag gibt es immer ein gemeinsames Mittagessen – manchmal auch ein gemeinsames Abendessen!“ Alle zusammen um den Tisch zweimal am Tag. Man nehme nur das Foto der Casellas bei einer solchen Feier in SMH2. Da sieht man eine der wenigen wahrhaft [glücklichen familien] der Welt.

Wein-Binsenweissheiten Nr.73: Wein kommt in Kartons

Millionen von sich bewegenden Kartons und eine unerwartete Bedrohung für Coke und Pepsi

Kommen wir auf den Boden der geschäftlichen Tatsachen. Wir Journalisten neigen dazu, unsere Arbeit als eine verdammt ernste und elitäre Sache zu betrachten, die hohe Intelligenz, viel Erfahrung und einen sechsten Sinn für eine großartige Story voraussetzt. Manchmal liest sich das Ergebnis tatsächlich, als stecke all das dahinter, aber auch dann besteht es aus der Bewegung von einer Menge Worte vom Arbeitsplatz des Journalisten in die Öffentlichkeit durch ein Medium (sei es neu und digital oder alt und analog). Selbstverständlich muss irgendwann auch Geld in die umgekehrte Richtung fliessen, sonst macht der Journalist Pleite und mit dem Wortfluß ist Schluß. Ich muss zugeben, dass ich es immer noch aufregend finde,wie meine Worte hinaus in die Welt gelangen und Geld vom Verleger auf meinem Konto landet. Ich versuche beide Füße auf dem Boden zu halten, aber manchmal bilde ich mirein, etwas ganz Besonderes zu tun.

Wenn man den Verkauf und Vertrieb von journalistischen Texten allerdings ganz nüchtern mit anscheindend vollkommen unterschiedlichen Produkten vergleicht, dann ergeben sich überraschend viele Parallelen. Wie mein verstorbener Freund Louis Broman sagte, der lange im New Yorker Weinhandel tätig war, „beim Weinverkauf geht es darum, Kartons zu bewegen“. In seinem Fall kamen die in Containern aus Frankreich, Deutschland und Spanien im Big Apple an, und Louis bewegte sie vom Lagerhaus in Restaurants und Läden. Aber von dort musste der Inhalt aus den Flaschen in den Kartons weiter in die Kehlen der Konsumenten fließen und möglichst für Begeisterung, Aufregung oder mindestens Interesse sorgen. Genauso ist es auch beim Journalismus. Meine Worte müssen unter Ihre Augen gelangen, Sie dann erstaunen, amüsieren oder zumindest von den ganzen anderen tollen und dummen Sachen ablenken, die Sie jetzt ebenso gut anschauen könnten. Aber dann sind wir erst zum kritischen Punkt gekommen.

Unabhängig davon, welches Produkt man verkauft, muss es nicht nur die Konsumenten anturnen, sondern genug von ihnen müssen es auch entweder als Schnäppchen betrachten oder den Preis als fair empfinden, sonst kratzt das Produkt ab. Wenn Coca-Cola, seit es 1886 auf den Markt kam,die Mehrheit der Konsumenten zwar geschmacklich begeistert hätte, sie den Preis aber als überzogen empfunden hätten, würde es heute nicht die höchte Markenerkennung weltweit genießen. Das sind die Fakten des Marken-Lebens und Marken-Sterbens.

Frank Prials NYT-Bericht von 2006 über [yellow tail] zitiert einige Experten zu diesem Thema. Jon Fredrickson, der in der kalifornischen Weinindustrie als Berater tätig ist, sagt, „Yellow Tail hat den Trend erkannt, perfekt für die neue Generation von Weintrinkern und potenziellen Weintrinkern…der perfekte Wein für Menschen, die mit Softdrinks aufgewachsen sind… rund, fruchtig und nutzerfreundlich.“ Vielleicht sollten nicht nur Mega-Weinmarken wie Gallo und Jacob’s Creek vor [yellow tail] Angst haben, sondern auch Coke und Pepsi!

Rick Cartiere, Chefredakteur von ‘Wine Report’, behauptet, „Yellow Tail für $6 sei nach wie vor überzeugender als die meisten amerikanischen Weine für $8,99 und $10,99.“ Das klingt wie viel Geschmack für einen sehr freundlichen Preis statt überschußige Fusel für einen Dumping-Preis. Dann setzt Robert Parker, der einflussreichste Weinkritiker der Welt, noch ein Sahnehäubchen drauf: „Die Wahrheit ist, dass es sich um erstaunlich gut gemachte Produkte handelt.“

Wenn das stimmt, stellt sich die Frage, wie John Casella diese Preis-Leistung gelingt. Die Antwort darauf ist erstaunlich einfach. Gerade als die Marke eingeführt wurde, schwappte eine Reihe von Wellen günstiger Fassweinware auf den australischen Markt. Als Casella 1994 in die Familienfirma einstieg, handelte diese ausschliesslich mit Fasswein, weshalb er sich innerhalb kurzer Zeit bestens mit diesem Geschäft auskannte und sah, wie sich der Markt entwickeln wurde. Um das Jahr 2000 führten Steuervergünstigungen für die Anlage neuer Weinberge in Australien dazu, dass viele Schwerverdiener in Weinbau investierten. Es schien ein sicheres Geschäft, das Image des australischen Weins war sehr gut und die Fassweinpreise gesund. Dummerweise liegt zwischen den Vorbereitungen für die Pflanzung eines neuen Weinbergs und der ersten Ernte eine Zeitspanne von drei Jahren, und der Weinmarkt steht während dieser Zeit nicht still.

Zwischen 1998 und 2003 dehnte sich die Shiraz-Rebfläche in Australien von 10.000 Hektar auf unglaubliche 33.000 Hektar aus. Zur gleichen Zeit wuchs der weltweite Markt für australische Shiraz-Rotweine zwar, aber nicht annähernd so schnell. Daher mussten die Preise für Fassweine dieser Traubensorte zwangsläufig absacken. Ähnlich, aber etwas weniger extrem war die Preis-Entwicklung bei anderen angesagten Traubensorten. Wie konnten so viele hochintelligente Menschen in diese Falle tappen? Weil die meisten von ihnen das Ganze Beratern übertrugen und sich überhaupt nicht darum kümmerten.

Doch John Casella sah die Krise natürlich kommen, und ihm war klar, wenn er beim Faßweinverkauf bleiben würde wie sein Vater Fillipo vor ihm, würde er auf einer nach unten drehende Wirtschaftsspirale sitzen. Wenn er hingegen auf den Einkauf von Fassweinen und den Verkauf von Flaschenweinen umstellen könnte, stellten sinkende Fassweinpreise einen enormen Vorteil für die Firma ar. Um auf der Spirale erfolgreich nach oben zu steigen brauchte er eine für neue Weinkonsumenten sehr attraktive Marke und eine Distributionsmaschine, die ihnen diese Marke direkt vor die Nase setzen würde.

Letztere lieferte W.J. Deutsch & Sons von White Plains/New York. Als John Casella Gründer Bill Deutsch (heute Chairman der Firma) und seinen Sohn Peter (heute President) 1997 kennenlernte, war ihre Firma durch die exklusiven Vermarktungsrechte für Georges Duboeuf Beaujolais, eine der wenigen nicht arroganten und tatsächlich populären französischen Weinmarken in den USA, bereits ziemlich gewachsen. Durch ihren intensiven Einsatz für Duboeuf hatten sie ein für eine Familienfirma ganz beachtliches Distributionsnetz aufgebaut, das die gesamten USA überzog. Diese Maschine wartete geradezu auf eine neue Knüller-Weinmarke, die ihren gewaltigen Verkaufs-PS gewachsen war und durch ihre Arbeit gleichermaßen gewaltig wachsen konnte. Die neue Marke musste nur der richtige “Attitude” haben, richtig aussehen und richtig kosten, auch der richtige Preis kosten.

Casellas erstes Projekt mit Deutsch, die Marke Carramar Estate, war 1999 ein katastrophaler Fehlschlag, wahrscheinlich wegen des ziemlich platten und austauschbaren Namens. Das passiert auch den erfolgreichsten Marketingleuten der Welt. Es ist einfach sehr verlockend, sich an dem zu orientieren, was die letzte Zeit am erfolgreichsten war, doch führt dies allzu leicht zu Profillosigkeit und damit quasi Unsichtbarkeit. Dann kaufte Casella Wines [yellow tail] aus dem Regal von Barbara Harkness, füllte die Flaschen mit günstigen Fassweinen der Sorten Shiraz (rot) und Chardonnay (weiß), jeweils genauso zusammengestellt, um die Erwartungen der amerikanischen Konsumenten an australische Weine zu erfüllen.

Deutsch hatte besonderes Interesse, die Marke mit voller Wucht in den Markt zu drücken. Laut Prial in der New York Times war die Familie als gleichwertiger Partner in die Marke eingestiegen. So gesehen ist es nur logisch, dass W.J. Deutsch & Sons im Gleichschritt mit Casellas Marke nach vorn marschierte; es war ihre Eintrittskarte fürs ganz große Geschäft.

Laut einem Zitat von Roy Dann, Senior Vice President von Deutsch für Vertrieb und Marketing, in Beverage Media im März 2006 ist der Gesamtabsatz der Firma seit der Einführung von [yellow tail] um sagenhafte 630% gestiegen! Das ist fast zu gut um wahr zu sein, auch wenn die zwei Partner-Familien immer beteuern, sie könnten überhaupt nicht besser miteinander auskommen. [happy families!]

Stuart Pigott

Kuscheltiere unter sich !

Die Verpackung ein Fenster auf die Seele von [yellow tail]

Es sind nur quadratische Papierstücke, die auf Glasbehälter geklebt sind, aber sie haben das Leben auf einem ganzen Planeten verändert: Planet Wein. Die Analyse von Weinetiketten kann unfassbar langweilig sein oder sehr leicht zu einem wichtigtuerischen intellektuellen Spiel verkommen. Das Etikett von [yellow tail] bietet aber so viel Stoff, dass ich beides gerne riskiere. Das Geniale an dieser Verpackung beginnt mit dem Zusammenfügen von Känguru und Aborigines-Kultur zu einem eindrucksvollen Bild, das sich ins Gedächtnis einprägt. Die erstaunliche Story dieser Ikone des modernen australischen Weins werde ich später erzählen, aber jetzt sollten wir zuerst ein wenig Kontext tanken, weil es die Wirkung der Story mächtig steigert.

Oftmals wird [yellow tail] als einer der ersten „Critter-Weine“ dargestellt. „Critter“ bezeichnet im Amerikanischen ein niedliches kleines Tier, und Critter-Weine haben immer solch eine Kreatur auf dem Etikett. Die amerikanische Satire-Zeitschrift The Onion, Zwiebel, entwickelte ein Gesetz des Critter-Weins, das eine umgekehrte Relation zwischen der Niedlichkeit der abgebildeten Kreaturs und der Qualität des Weins herstellt. Aus meiner Erfahrung stimmt das voll und ganz, bzw. wenn ein süßer Labrador oder ein lächelndes Schwein auf dem Etikett steht, ist die Chance extrem hoch, dass der Wein schrecklich schmecken wird. Auch wenn [yellow tail] definitiv Teil unserer Romantisierung der „edlen Wilden“ ist – die Aborigines stehen zweifellos im direkten Kontakt mit Gott und blicken alle große Mysterien durch, weil sie in perfektem Einklang mit dem Kosmos sind – wirkt es geradezu kantig in Vergleich mit der klebrig-süßen Welt von Kuschelhäschen und Teddybären. [yellow tail] ist genauso ein Critter-Wein wie Crocodile Dundee, die Titelfigur des gleichnamigen Films aus 1986, die von Paul Hohgan gespielt wurde, ein echter Australier ist. Selbstverständlich sind das [yellow tail] Känguru und Dundee echte „Mates“, richtige Kumpel!

Dagegen ist der Einsatz der Farbcodierung – vorwiegend gelb, aber mit Unterstützung von warmem Rot und Orange, sowie starkem Blau – an sich kaum originell. Aber wie Randall Grahm zum Thema [yellow tail] in seinem Vortrag ‘Bungel im Dschungel’ klarstellt, „stützt sich diese Gestaltung ganz extrem auf die wahrhaftig innovative Verpackung von Veuve Clicquot, die vor über dreissig Jahren entworfen wurde.“ Er fährt fort: „Unter Weinverkäufern und Marketing-Leuten…genießt Clicquot nach wie vor eine gewisse magische Anziehungskraft, was für die nachhaltige Stärke der Marke spricht.“ [yellow tail] erfindet diese Idee vollständig neu und fügt ihr ein ausgeprägtes Spaß-Element hinzu was Veuve Cliquot eindeutig fehlt.

Dazu kommt die extreme Reduzierung der Angaben auf das notwendige Minimum, um die Identität der Marke zu kommunizieren. Das ist ein allgemeine Tendenz bei modernen Weinetiketten, aber oft wirkt das Ergebnis ziemlich halbherzig und ist trotzdem verwirrend. Lass uns unseren Studiumobjekt aber genau anschauen. Am auffälligsten an der Flasche [yellow tail] Shiraz Rotwein vor mir auf dem Schreibtisch ist das senfgelbe Streifenetikett oben, auf dem mittig der Markenname steht, durch die eigenwillige Schreibweise so einprägsam wie der Nike-Schweif, nämlich alles klein in eckigen Klammern. Das erinnert an eine E-Mail, genau richtig für den [gegenwärtigen mainstream-zeitgeist].

Neben dem Markennamen steht die Name der Traubensorte, Shiraz, eigentlich ein Synonym für den französischen Syrah, der vor knapp 200 Jahren nach Australien ausgewandert ist. Aber diese Beobachtung gehört bereits zur Welt der Kennersnobs, die die Känguru-Weinmarke so agil umhüpft. „Shiraz“ vermittelt dem Konsumenten nur, welches Mitglied der [yellow tail] Wein-Familie er gerade vor sich hat; jedes Familien-Mitglied hat eine eigene Farbe für das Streifen-Etikett. Sobald ich mich an [yellow-tail] und diese Farbe erinnern kann, bekomme ich wieder genau den Wein, der mir gestern abend soviel Spaß gemacht hat. Das nennen die Amerikaner ein no brainer, bei dem jegliche Hirnaktivität überflüssig ist und das beim komplexen Produkt Wein.

Das viereckige, schwarze Haupt-Etikett wird vom Aborigines-Känguru dominiert, von dem nur die Oberschenkel und Pfoten tatsächlich gelb sind. Das suggeriert auf ironisch-witzige Weise, dass der Markenname auf etwas anderes hinweist als den großen Känguruschwanz. Nichts erinnert hier an den komplizierten europäischen Wein-Bezeichnungswald, es gibt gerade genug Information („vintage 2010“ oben links und „Casella Wines – Product of Australia“ unten rechts), um einen ehrlichen und korrekten Eindruck zu vermitteln, was die Verbraucherfreundlichkeit dezent vervollständigt. Auch das kann ein Vollidiot so gut wie ein Universitäts-Professor verstehen.

John Casella erklärt manchmal in Interviews, er habe den Markennamen in einem Wörterbuch zufällig entdeckt, und sicher fand dieser Moment irgendwann und irgendwo statt, aber aus Gründen die gleich klar werden, vermute ich es handelte sich eher um eine Bestätigung der schon existierenden Marke als ihrer Entdeckung. Casellas besondere Leistung lag in der Entscheidung, mit dieser Ausstattung genau in dem Moment auf dem amerikanischen Markt gnadenlos zu powern, als der damals größte australische Weinexporteur einen ganz dicken Fehler bei der Umstrukturierung ihrer USA-Geschäfte machte. Es war ein besonders günstiger Moment, und er war ganz besonders entschlossen.

Tatsächlich basiert die Geschichte von [yellow tail] als Marke von Casella Wines auf einem Treffen zwischen John Soutter, Casellas Marketing-Direktor 1997 bis 2007, mit der Graphikerin Barbara Harkness. Es wird gesagt, dass sie sich 1999 auf dem Flughafen von Sydney trafen, was natürlich passend ist zu einer wahren Weltmarke. Selbstverständlich ist das Logo von Quantas ist auch ein Känguru; [was sonst?] Das steht allerdings nicht auf der Website von Just Add Wine, der Design-Agentur von Harkness mit Büros in Sydney und Adelaide. Laut www.justaddwine.com.au war [yellow tail] jedoch das erste ready to go concept, also eine komplett fertige Weinausstattung, das sie off the shelf, aus dem Regal, verkaufte. Heute sind solche „fantasievollen Marken-Lösungen“ für „die internationale Bühne“ die Spezialität ihrer Agentur. So gesehen ist [yellow tail] das erste Beispiel eines wichtigen neuen Marketing-Phänomens.

Barbara Harkness ist übrigens eine weiße Australierin, was ihr Känguru ein [aborigine] macht. Eine der wenigen Quellen für Fakten zum Thema [yellow tail] ist ein Bericht auf der ersten Seite des Wirtschaftsteil der The New York Times vom 23. April 2006 von Frank Prial, dem damaligen Weinkolumnist der Zeitung. Prial behauptet, Harkness habe nur 4.800 US-Dollar von Casella Wines für ihr Konzept bekommen. Damit könnte sie ganze 801 Flaschen von [yellow tail] zum normalen Regalpreis in den USA kaufen. John Casella ist das erstaunlichste Schnäppchen in der Geschichte des Wein-Marketing gelungen.

Stuart Pigott

Episode 4 folgt am Sonntag, 25. September

Wein Marketing Guru Randall Grahm, dessen neue Religion "terroir" heißt

Magie aus Oz, oder wie [yellow tail] der Känguru-Sprung nach Oben schaffte

Ganz am Anfang unserer Recherche zur größten Weinstory der Gegenwart stieß ich auf ein Vortrag namens „Bungel im Dschungel“ von Randall Grahm, Gründer von Bonny Doon Vineyard in Santa Cruz/Kalifornien. Er hielt ihn 2006 vor der OIV – quasi die UNO des Weins – auf deren Jahreskonferenz in Logrono/Spanien und analysierte darin vor allem den rasenden Erfolg von [yellow tail]. Bereits der Umstand, dass Grahm ausgerechnet dieser Marke soviel Aufmerksamkeit schenkte, ist mehr als bedeutsam, weil er zugleich ein Wein-Marketing-Genie und ein terroir-Fanatiker ist. Das „T-Wort“ ist französisch und steht für den besonderen, vom Weinberg geprägten Geschmack eines Weins, theoretisch nicht reproduzierbar, weil jeder Weinberg ein Unikum ist. Es ist genau das Gegenteil vom dem, was Grahm in seinem Vortrag als die neuen „Megamarken“ bezeichnet und als „wein-ähnliche Getränke“ beschreibt. Kein Wunder, dass der Vortrag den Untertitel „Eine Jahreszeit in der Hölle“ trägt, für ihn sind Produkte wie [yellow tail] tatsächlich eine höllische Tortur.

Grahm begann seinen Vortrag mit einer Beobachtung über das Wesen des gegenwärtigen Einzelhandels. „Übergroße Distributoren und übergroße Einzelhandelsketten sind zwei Seiten der gleiche Medaille…so etwas gibt es in jedem Bereich des Einzelhandels, weltweit.“ So entstand eine völlig neue Umwelt des Einzelhandels. Das ermöglichte einer neuen Wein-Megamarke wie [yellow tail], „ihre Glaubwürdigkeit quasi nur durch ihren Verkaufserfolg zu begründen.“ Das klingt wie ein Huhn-oder-Ei-Rätsel: eine Marke besitzt Glaubwürdigkeit, weil sie sich gut verkauft, deswegen verkauft sie sich gut. Aber im Kontext der extrem erfolgsorientierten amerikanischen Kultur ist es keine absurde Tautologie, wenn eine Marke einmal ins Rollen gebracht wurde.

Laut Grahm war es dafür im Fall von [yellow tail] notwendig, „eine unanständige Menge Geld in die Distribution zu stecken, um die Allgegenwärtigkeit des Produkts zu gewährleisten.“ Er behauptet allerdings keinesfalls, dass allein diese Omnipräsenz für den kometenhaften Aufstieg zur erfolgreichen Wein-Megamarke verantwortlich war, sondern nur eine unentbehrliche Vorausetzung dafür. Denn der Auftritt muss genau passen, um ein Produkt wie [yellow tail] am Markt zu etablieren. „Die gegenwärtige Erfolgsformel scheint eine Verpackung zu sein, die optisch stark und einprägsam ist, ein Wein mit „Attitude“, und dann eine sehr aggressive Marketing-Kampagne zu inszenieren…“

Grahm selbst weiß auch so einiges darüber, wie man Weinmarken aufbaut und damit Geld macht. Im gleichen Jahr in dem er diesen Vortrag hielt, verkaufte Grahm seine zwei größten Marken Big House (Rotwein-, Weißwein- und Roséwein-Cuvées) und Cardinal Zin (ein Rotwein aus der Zinfandel-Traube) an The Wine Group für eine nie bekannt gegebene Summe. Die Gerüchteküche sprach damals von einer bedeutenden zweistelligen Millionensumme und war bei ähnlichen Zahlen, als Grahm vor wenige Monaten seine Marke Pacific Rim (vorwiegend Weißweine aus der Riesling-Traube) an Banfi veräußerte. Zusammengerechnet sind das Big Bucks von fast [yellow tail] Dimensionen!

Vielleicht soll es uns deswegen nicht überraschen, dass er Casellas Leistung schätzt, aber seine Anerkennung ist ein wenig unheimlich, genau wie die Bewunderung eines Arthouse-Regisseurs für einen Hollywood-Blockbuster, der ja eigentlich diese Kategorie von Film konsequent ablehnt. Grahm bewundert dabei vor allem, dass John Casellas spektakulärer Erfolg „fast gänzlich ohne Grundlage, ohne Geschichte, ohne Verbindung zu einem geographisch abgegrenzten Weinbaugebiet – außer dem ikonenhaften australischen Kontinent und seinem eigenen Ikon, dem Känguru“ erzielt wurde. In der Tat ist für Grahm sogar der wichtigste Faktor für den Erfolg von [yellow tail], „sein unverblühmtes Australischsein; in der amerikanischen Vorstellung das Gegenteil von Französischsein.“

Beim Wein bedeutet Französischsein für amerikanische (und viele andere) Konsumenten Etiketten mit komplexen, kaum oder gar nicht auszusprechenden geographischen Bezeichnungen, die von hochnäsigen Sommeliers und anderen Experten treffsicher verwendet und mühelos ausgesprochen werden. Dem Normalo wird dabei die eigene Dummheit und Minderwertigkeit um die Ohren geklatscht. Wunderbares Gefühl, oder?

Dazu gehören Weinpreise, die oft dicke im zweistelligen Bereich liegen, manchmal aber auch drei- oder gar vierstellig ausfallen. Auh! Und bitte nicht vergessen, dass bis Sarkozy 2007 Präsident wurde, Frankreich als anti-amerikanisch galt, und la Grande Nation sich üble Sachen wie die Testzündung von Nuklearwaffen im Süd-Pazifik und die Versenkung eines Greenpeace Protestschiffs im Hafen von Auckland/Neuseeland am 10. Juli 1985 geleistet hatte, was zu internationalen Boykotten französischer Weine führte.

Im Gegensatz dazu ist das in der westlichen Welt weitverbreitete Image von Australien das eines Landes mit unverdorbenem „Outback“ voll süßer Ur-Tiere und mystischer Aborgines, dazu es großartige Surf-Strände wie Bondi, wo Mädchen und Jungs einen Riesenspaß haben gibt. Quer durch soziale Schichten und Einkommensgruppen haben wir dieses Doppelmythos geschluckt, nicht zuletzt, weil Australien sich in den letzten Jahren ganz gezielt auf diese Weise als Urlaubsziel vermarktet hat. Die australische Weinbranche hatte es mit der PR ganz leicht, sie musste in diese traumhafte Landschaft nur in einer gewissen Entfernung grüne Weinberge plazieren und ganz vorn einen Barbecue-Grill aufstellen. Außerhalb Australiens ist es kaum bekannt, dass die meisten Australier ihr eigenes Land ganz anders sehen ist, so dass die verführerische Kraft dieser Fatamorgana sich voll entfalten kann. No worries ! Keine Sorgen, wie sie in Oz, bzw. Australien sagen. Dazu passt das Jugendelixier aus dem ältesten Kontinent: [yellow tail]

Stuart Pigott

Zur Vertiefung:

‘Been Doon So Long’ von Randall Grahm, leider nur in englischer Sprache verfügbar

(2009, University of California Press, Berkeley)