Der Wein spricht / The Wine Speaks

Listening to my old friend the 1983 Hermannsberg Riesling Eiswein at GHB

If “in vino veritas” and “the truth will out” also apply to wine, then maybe some wines have something to say to us that’s worth listening to? I’ve been thinking about this idea for years and those ideas just came to fruition. Scroll down for the English language version of this story about wines that speak to you. Like these lines it is in italics.

Wenn „in vino veritas“ und „the truth will out“, die Wahrheit wird aus eigener Kraft ans Tageslicht kommen, auch beim Wein zutreffen, dann haben vielleicht manche Weine uns etwas wertvolles zu erzählen? Darüber mache ich mir seit Jahren Gedanken und diese Gedanken tragen jetzt Früchte. 

Was macht eine Reihe von neuen Wein-Probierpaketen im Netz so interessant? Gut Hermannsberg (GHB) gehört zu einer wachsenden Gruppe führender deutschen Weingüter, deren Antwort auf die Caronavirus-Krisenzeit solche Sonderangebote sind. Versandkostenfrei ab 6 oder 12 Flaschen (bei GHB ist es ab 6 Flaschen) ist ein essentieller Teil von dieser Strategie; es ist der Treibstoff für den Online-Versandgeschäft-Motor. Leider wird das Kernprinzip von dieser Strategie häufig als rasender Ausverkauf falsch verstanden.

Trotz der attraktiven Preise ist das Ziel davon keinesfalls gute und großartige Weine zu verschleudern nur um irgendwie Geld in die Kasse zu führen. Sondern es heißt während der Krisenzeit  den Verkauf und Konsum am Leben zu halten. Dabei versucht man auch neue Konsumenten für unterschätzte Produkte zu gewinnen. Wenn das sehr gut funktioniert, könnte es sogar zu einem Imagegewinn für das Weingut führen. Die Erfahrungen aus vorherigen Wirtschaftskrisen lehrt, dass übertriebene Preisnachlässe zum umgekehrten Phänomen führen können, nämlich „Brand-Suicide“, bzw. Marken-Selbstmord!

Nicht nur Weinerzeuger haben diesen Fehler mehrmals gemacht, sondern auch ein paar große Luxusgütefirmen, die davor stapelweise Millionen in den Aufbau ihrer Marken gesteckt hatten. Das kann in einer Spirale die nach unten zieht enden, wenn nach ein oder zwei schlechten Jahren nicht genug Geld in der Kasse ist, um das gewohnte Qualitätsniveau weiter zu gewehrleisten. Dann ziehen schwache Produkte den Ruf der Marke immer weiter nach unten. Davon ist hier nicht die Rede!

Ich bin persönlich für den Aspekt der GHB-Kampagne verantwortlich, der es anders als die Üblichen macht und es ist mir klar, dass es umstritten ist und in manchen Kreisen belächelt wird: in den Werbetexten sprechen die Weine des führenden Nahe-Weinguts direkt mit den Konsumenten. Das klingt vielleicht etwas kindisch, aber was sie erzählen ist sachlich und gänzlich Quatsch-frei. Dazu gibt es keinen Hauch des Schulmeistertons, sondern auch die edelsten GGs reden auf Augenhöhe mit den Konsumenten. Schließlich, wenn man davon redet, dass jeder Weine eine eigene Persönlichkeit hat, wie ich es häufig getan habe, ist das die logische Konsequenz.

Aber lasst mich ganz ehrlich sein, diese Idee habe ich geklaut. Als ich Ende der 1980er Jahre meine erste Kiste Pinot Noir Rotwein vom damaligen Garagenweingut Williams Selyem in Sonoma County/Kalifornien kaufte fand ich beim öffnen der Kiste ein erstaunliches Blatt. Der Text darauf erklärte, „nachdem Schock des Transports brauchen wir ein paar Wochen Ruhe in einem kühlen Raum um uns wieder in bester Form präsentieren zu können.“ Die Weine haben mit mir geredet und alles was sie sagten hat gestimmt!

Der neulich verstorbene Burt Williams und sein Geschäftspartner Ed Selyem waren weder ausgebildete Önologen, noch erfahrene Werbeprofis, doch auf Beiden Felder waren sie stark. Von den beiden Autodidakten habe ich viel gelernt, ganz und vor allem, dass „Regular Guys: World Class Wines“, normale Kerle: Weltklasse-Weine (danke Wine Spectator Magazin für diese tolle Schlagzeile!) möglich ist, wenn man unbeirrt eine bestimmt Weinstilistik konsequent perfektioniert. Inspiriert davon ging ich ins GHB Flaschenlager und habe zugehört. Mit abertausenden geballten Stimmen haben die Weine gerufen, „sollen wir ausgerechnet jetzt mucksmäuschenstill bleiben?“

A wine’s eye view of me while I listen to what it’s saying

What makes a bunch of new mixed cases from a wine estate on the Internet so interesting? Gut Hermannsberg (GHB) in the Nahe region belongs to a growing group of German wine estates whose answer to the Caronacrisis is special offers like this. Free delivery from 6 or 12 bottles (at GHB it’s from 6 bottles) is an essential part of this strategy: the oil that keeps the online mail-delivery motor running. However, the core principle of this strategy is often misunderstood as panicky discounting.

In spite of the attractive prices, the special offers many leading producers are currently making aren’t about emptying their cellars through rock bottom pricing, rather they’re all about keeping sales and consumption alive through this challenging period and along the way winning new customers for underexposed and underrated products. When that works really well, then it could even end up enhancing the image of those wineries.

The experience of previous economic crises teaches us that too drastic discounting can result in the opposite phenomenon: brand suicide. Not only wine producers made this mistake, also large luxury goods companies who’d spent a stack of millions on building the image of their brands during the previous years. That ends in a downward spiral when there isn’t the money to maintain quality standards any longer, leading to sub-standard products that pull down the image ever further. That’s certainly not the idea behind these German wineries current strategy!

I’m personally responsible for the thing that makes GHB’s current campaign a bit different from the others you’ll find in the Internet, the thing that will make it rather controversial and make some people laugh at it: in the promotional texts the wines talk directly with the customers. Maybe that sounds a bit childish, but what they have to say for themselves is (volcanic and slate) rock-solid and BS-free. Additionally, they don’t talk in a schoolmasterly tone, rather even the top GGs speak with you on equal terms. And, having often talked about how each wine in the GHB range has its own personality this is the logical conclusion of that.

But let me be completely honest with you, I stole the idea! When at the end of the 1980s I opened the first case of Pinot Noir red wine I purchased from the then garage winery Williams Selyem in Sonoma County/California I found an extraordinary piece of paper in the case. The text printed on it said, “after the shock of transport to you we need a few weeks of peace and quiet before we can give our best to you.” The wines spoke to me, and everything they said was true!

The recently deceased Burt Williams and his business partner Ed Selyem were neither trained winemakers nor marketing experts, but I learned a great deal from the two autodidacts, most importantly that “regular guys – world class wines” (thank you Wine Spectator magazine for that great headline!) is possible if you apply yourself to the perfecting of a particular wine style and its promotion. Inspired by them I went into the GHB bottled wine store to listen. Suddenly, thousands of voices called out to me, “should we really stay as quiet as church mice at this critical moment?

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